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▲顾客在海南三亚国际免税城购物。(图/新华社）
全文共 4828字，阅读大约需要 10分钟 2025年，中国消费市场已告别单纯追求增速的发展阶段，迈入结构优化与品质提升的关键时期。南方周末研究团队持续追踪消费数据和市场运行动态，形成本年度分析报告。报告未简单定义市场为“全面回暖”或“持续承压”，而是聚焦其核心特质——“韧性”，从消费者行为变迁、县域市场和服务消费等领域的增长支撑、政策与供需两端的协同发力等维度，解析中国消费在平稳运行中保持稳定发展的内在逻辑。
本系列报告的首篇，将从消费行为特征、市场结构演变、宏观政策支持三个层面，系统阐述2025年中国消费市场的基本格局与核心亮点。
本文首发于南方周末 未经授权 不得转载文｜南方周末研究员 李婧
责任编辑｜戴春晨
消费市场的演进轨迹，既镌刻着技术发展的印记，也映射出民众生活理念的转型。2025年，中国消费市场呈现“整体承压但韧性十足、需求分层且多元包容”的鲜明特征。这份韧性，源于居民收入结构的稳定性、消费习惯的自然调适和政策的持续赋能；而需求的多元性，则通过服务消费升级、情绪消费崛起、品质追求与理性节俭并存的多重形态得以显现，为消费总量的稳固筑牢了根基。
2025年，中国消费市场迎来重要的里程碑：社会消费品零售总额首次突破50万亿元大关，达50.1万亿元。
相较总量突破，3.7%的同比增速更具标志性意义——这表明中国消费已脱离此前“快速反弹修复”的阶段，进入与经济潜在增长水平相适配、更具可持续性的“中低速增长区间”。这并非消费动力的衰减，而是增长引擎的换挡升级：消费市场不再被动应对波动，而是通过理性决策优化消费结构，在存量市场中挖掘增量空间，倾向于为长期价值付费，正式步入系统性升级的发展阶段。
综上，研究团队认为，2025年中国消费的韧性主要体现在三个维度：消费者行为层面的“理性韧”、市场结构层面的“系统韧”和宏观发展层面的“升级韧”。
1 行为之韧：兼顾冲动与计划消费市场的韧性，首先彰显于亿万消费者的决策转变之中。曾引发广泛讨论的“报复性消费”已逐步消退，取而代之的是更为审慎、追求确定性的“计划性消费”心态。
宏观数据印证了必需品消费的“压舱石”作用。国家统计局的数据显示，2025年限额以上单位粮油食品类零售额同比增长9.3%，吃类商品零售额增长7.1%，食品、基础医疗等满足生存与基本发展需求的支出展现出极强的刚性特征——无论市场环境如何变化，此类消费支出均保持稳定。
消费理性化进一步体现为对“性价比”的极致追求，但这绝非消费降级，而是对产品耐用性、功能实用性和长期价值的深度考量。购物前比价、查阅测评、等待大促活动，已成为多数消费者的标准流程。2025年“双十一”期间，多数消费者表示决策周期较往年延长，且会在多平台间比价选型，这标志着“计划性消费”已成为主流，冲动消费的空间被大幅压缩。
消费者的价值观念亦实现升级。历经外部环境波动后，民众的心态更趋成熟理性，这种理性并非单纯的节俭，而是“智慧取悦自我”和“为有意义之事消费”。当前，消费者不再主动“搜寻”特定品牌，更多是在浏览社交平台、观看短视频时“偶然发现”契合自身喜好或能引发情感共鸣的产品，进而产生购买行为——消费逻辑已超越传统的“人找货”或“货找人”模式，“场景触达”成为消费决策的重要起点。
与此同时，消费者减少了对奢侈品及炫耀性商品的冲动消费，转而将资金投入到能带来切实情感慰藉、丰富人生体验或助力自我提升的服务领域。
麦肯锡相关报告指出，性价比已成为核心消费诉求，即便是富裕群体，也倾向于动用储蓄维持生活品质，消费重点向大件商品和体验式消费倾斜。例如观看高品质演出、参与深度文化旅行、报读技能提升课程等，此类消费反映了民众价值排序的转变：从注重物质拥有量，转向追求精神富足和时间价值最大化。
以“以旧换新”政策带动的家电消费为例，消费者并未盲目跟风置换，而是更聚焦于节能属性、智能体验和品质升级的产品。商务部数据显示，2025年以旧换新政策覆盖的12类家电中，一级能效或水效产品的销售额占比超90%，限额以上单位家用电器和音像器材类零售额同比增长11%。二手闲置交易平台持续保持活跃，某头部平台年度交易额的增速维持在15%以上，交易品类从数码产品拓展至奢侈品、高端家电等领域——这表明政策补贴仅为消费触发点，真正驱动消费决策的，是对产品全生命周期“综合成本”和长期价值的精细化核算。
2 结构之韧：多点协同发力2025年的消费增长，已不再依赖单一品类或特定市场的爆发式增长，而是得益于城乡之间、商品与服务之间、线上与线下之间的协同发力和良性互动。
①县域消费：潜力持续释放的“关键40%”从地域维度来看，下沉市场的潜力加速释放，城乡消费循环不断提速，消费增长动力实现区域再平衡。国家统计局数据显示，2025年乡村消费品的零售额同比增长4.1%，增速连续高于城镇0.5个百分点；包含镇区和乡村的县域市场规模，占社会消费品零售总额的比重已达38.7%。这一比重稳步提升形成的“关键40%”，标志着消费增长动力正向县域市场转移，而县域商业体系的持续完善也为这一转型提供了坚实支撑。
服务消费升级与数字化普及是激活县域市场活力的两大核心引擎。一方面，即时零售等新模式极大释放了县域本地服务的消费潜力。2025年的淘宝闪购平台上，623个县的餐饮订单环比翻倍增长，餐饮“万单店”的数量成倍增长——这不仅体现为外卖订单量的增长，更标志着县域居民“线上下单、即时送达”的消费习惯已全面养成，有效激活了当地实体商业的生态。
另一方面，县域商业的数字化转型已超越单纯的线上购物范畴，延伸至全经营流程。众多县域实体店借助数字化管理工具，实现多平台统一运营，既降低了运营成本，又提升了供需匹配效率，推动地方特色产品走向更广阔的市场。
县域消费的升级趋势同样值得关注，其发展已突破对“下沉市场”的传统认知，有望在2026年成为消费品牌挖掘价值的核心阵地。2025年，县域市场对休闲零食、运动户外用品、咖啡等品类的消费量同比大幅增长，消费内容从基础日用品向品质化、休闲化方向升级；全国性以旧换新政策在县域市场成效显著，有效带动家电、家具等耐用消费品的更新换代需求。
②服务消费与商品消费的“双向升维”
宏观数据清晰表明，服务消费在2025年已确立支柱性地位。全年服务零售额同比增长5.5%，较同期商品零售额增速高出1.7个百分点——这一增速差并非短期波动，而是长期的发展趋势，标志着消费增长动力已从商品消费为主转向服务消费主导。
服务消费的贡献具有全方位性。从经济层面来看，2025年服务业增加值突破80万亿元，达808879亿元，同比增长5.4%，对国民经济增长的贡献率高达61.4%，较上年提升3.7个百分点——换言之，国民经济增长的六成以上来自服务业的拉动。
从居民生活层面来看，全国居民人均服务性消费支出占人均总消费支出的比重已提升至46.1%，与商品消费的占比近乎持平，且保持更快的增速——这直接反映出民众将更多收入投向服务消费，其中精神文化、出行体验相关的消费增长尤为突出。
以餐饮、文旅、本地生活为代表的生活性服务，是服务消费的基础载体。它不仅满足居民的日常需求，其繁荣景象（如热闹的夜市、火爆的旅游景区）更是经济活力和社会信心的直接体现，甚至具备稳定社会情绪的积极作用。与此同时，在消费审慎化的心态下，民众对能带来长期回报的“投资型”服务的消费意愿更强，将此类支出视为对自身能力和未来生活质量的战略性投资。
情绪与体验消费是2025年服务消费中最亮眼的增长点，完美诠释了“为感受付费”的新型消费逻辑。其核心特征表现为场景化、情感化和个性化：以短途旅行为核心的“微度假”成为主流，“旅游+文化/体育/商业”的深度融合催生了众多新型消费场景；围绕户外运动、手工制作、艺术鉴赏等特定爱好而形成的社群消费快速崛起，民众愿意为深度兴趣和圈层归属感付费；人工智能、虚拟现实等前沿技术催生全新的沉浸式体验场景，带动2025年通信信息服务类的零售额保持两位数增长。
服务消费的亮眼表现对市场信心具有重要的支撑意义。2025年服务业的商务活动指数年均值维持在50.1%的扩张区间，年末业务活动预期指数更是攀升至56.4%——当整体消费进入中低速增长常态时，更具韧性、更能满足精神需求的服务消费，成为抵御市场波动、支撑经济增长的关键力量。
商品消费并未因服务消费的崛起而萎缩。当前，多数消费者已告别“产品短缺”阶段，转而追求“精准适配”的消费选择，“升级”的评判标准不再局限于价格高低，而是回归产品本身的核心价值。商品消费的增长动力，已从过去的“从无到有”转变为“从有到优”。
从消费渠道维度来看，线上与线下已摆脱“零和博弈”的竞争关系，进入协同互补、融合发展的新阶段。一方面，网络消费持续保持强劲的增长动力：国家统计局的数据显示，2025年全国网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%，中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重升至26.1%，线上购物的便捷性仍被广大消费者广泛依赖。
另一方面，实体商业正迎来韧性回归和形态革新，不再局限于单纯的商品销售功能。2025年商品零售额达44.3万亿元，同比增长3.8%，不同类型实体店铺的表现“冷热分化”：便利店（5.5%）、超市（4.3%）等民生相关业态稳步增长，专业店（2.6%）、百货店（0.1%）增速放缓；而仓储会员店、集合店、无人值守商店等新兴业态，凭借模式创新实现两位数的高速增长。商务部重点监测的全国78个步行街、商圈，客流量和营业额分别同比增长5.2%、4.3%，直观展现了实体消费场景的复苏活力。
实体商业的复苏并非偶然。仓储会员店、折扣店通过优化供应链、精简商品SKU，将价格优势发挥到极致，成为家庭集中采购的“性价比首选”；集合店、二次元主题店等通过打造独特的消费场景，提供线上购物无法替代的沉浸式体验。
与此同时，消费者的心态也呈现回归趋势：服饰需试穿方能确认适配度，与亲友逛街就餐是真实的情感交流，“体验感佳”的购物中心既能满足即时消费需求，又能承载休闲、社交等情感诉求。线上的流量优势与线下的体验优势相互补充，正共同重塑消费渠道的价值逻辑。
展望2026年，服务消费作为经济增长“托底力量”的作用不仅不会减弱，还将进一步强化。中国消费者正更精细化地规划生活、更深刻地理解幸福内涵，服务消费的内涵将持续拓展，未来与人工智能、生命健康等前沿科技的深度融合，必将催生出更多颠覆性的新业态和新场景。
3 动能之韧：供需双向升级的政策托底2025年中国消费的韧性，既源于市场自身的内生活力，更离不开多维度、系统化的政策支持体系。这些政策从需求、供给和制度三个层面协同发力，构筑起支撑消费稳健增长的动力系统。
在需求侧，政策核心发力点在于激活存量消费潜力和开拓增量市场。以“消费品以旧换新”政策为核心抓手，搭配各类消费券发放，有效撬动数亿家庭对绿色、智能产品的升级需求；“新能源汽车、绿色智能家电下乡”等专项活动持续推进，充分释放县域市场的消费潜力。在供给侧，政策聚焦通过创新创造新需求：国家层面明确支持培育数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费形态，鼓励打造商旅文体融合的消费新场景和新业态。
更为关键的是制度保障层面的创新突破。2025年，通过数字人民币智能合约红包等创新工具发放消费补贴，引导金融机构加大对重点消费领域的信贷支持力度，“商务+金融”的协同模式，切实满足了部分消费者对金融服务升级的需求。
需求端政策直接拉动购买力提升，供给端创新持续创造新型需求，“商务+金融”协同为两者提供制度保障——这套立体化的政策体系对提升居民消费能力、增强消费意愿、优化消费便利度均产生深远影响，是消费韧性不可或缺的重要支撑。
中低速增长并不等同于动力衰减，而是中国消费进入高质量转型的必然阶段。2025年，消费市场以“理性韧”“系统韧”“升级韧”为核心支撑，在结构优化中挖掘增量空间，在政策赋能下稳固发展基础，展现出强大的抗波动能力和可持续发展潜力。这种韧性，既是当下消费市场的真实底色，更是未来消费增长的核心底气。
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